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也给自己多一点，算法之外的自由时间。

作者：叶橙子

游戏《恋与深空》在商场内的限定中庭活动

作为今年最出圈、最吸金的门类之一，乙女游戏的热度已经到了让人无法忽视的地步。

前有春节档期间乙游流水惊人，《恋与深空》《世界之外》一月第四周的游戏流水双双破亿，甚至超过了原神。

后有多家品牌争相与乙游合作，茶饮品牌被完全占领，“四大国乙”分别喜茶、古茗、茶百道、书亦烧仙草有联名。

除此之外还有好利来、肯德基、罗森等多家合作。

许多人走进商场后环顾四周，会惊觉“我被乙游包围了”，到处是合作海报与立牌。

上周的“嘻哈圈 VS 乙女圈 ”掐架又再度让乙游进入大众视野。

风波最终以互联网大小厂集体公开表态嘲讽、多位rapper发文道歉、引战乐评人被微博禁言而收场。

上图中出现的乙女游戏，《时空中的绘旅人》是网易游戏旗下，《光与夜之恋》隶属腾讯游戏。

还有一款游戏《如鸢》，这次虽没有直接涉及与哈圈的风波，但因回应近期恶意举报的律师函也上了热搜，它所属的游戏品牌灵犀互娱，前身为阿里游戏。

腾讯、网易、阿里，正常情况下字节都很难一次性把这三家互联网大厂惹全。

挺多围观网友没看明白，这看起来似乎只是两个小圈子里的网友吵架，各家大厂至于因此动真格发律师函吗。

或许到目前为止，仍有不少人只是把乙女游戏只是一类小众游戏，万千泛二次元文化中的一种罢了。

但现实是，它已经成为了互联网大厂小厂们都相当看重、着力争夺的一类蓝海生意，估值百亿级别。

嘻哈圈的炮轰

恰巧轰到了乙游的铁板上

先给不太了解事情经过的朋友简单复盘一下上周的风波究竟发生了什么。

乙女游戏，指的是以女性群体为受众的恋爱模拟游戏，“乙女”即日语里的少女。

一般游戏中会设定几位不同类型的男主角，玩家可以通过各种玩法推进与男主的故事线。

当初火出圈的李泽言，就是乙游《恋与制作人》中的一位男主。

上周，一位名为乃万的女rapper公开表示自己正在玩一款乙游，引发了一些乙游玩家的不满。

乃万此前因一些争议路人缘并不好。

此时玩家们的不满心态，有点类似于“发现讨厌的人喜欢上了自己的爱好”时的不痛快。

玩家们抵制乃万骂她不敢公开、蹭热度，乃万的粉丝则维护她，骂乙游玩家们是“小三”，双方就这么吵了起来。

引发风波的乙游《光与夜之恋》

此时与乃万同厂牌的同事派克特，跑出来帮乃万diss乙游。

写了一首歌，说乙游尺度大，是“毒害未成年人的无良游戏”，略显荒谬的是，这首呼吁保护未成年的歌里用了多次生殖器脏话。

之后又来了一位帮腔的rapper痞老板，同样是写歌贬低乙游。

至此，引发了乙女游戏厂商们的全部下场反击，律师函发出一大堆。

腾讯游戏官方账号转发了旗下乙游的嘲讽喊话。

时间上凑巧的是，腾讯视频旗下原本已经官宣的说唱节目《幸会说唱第二季》临时宣布因技术原因延期播出。

背靠网易的《时空中的绘旅人》，则直接硬刚下架了痞老板的diss歌，网易旗下多家游戏加入声援。

不难看出，这次事件中最初决定发歌嘲笑乙游的rapper们，以为自己挑衅冒犯的只是一群“乙小妹”。

在他们的眼里，是一群学历不高、战斗力也不强、好欺负的群体。

痞老板的歌刚被下架时，他还以为这依旧只是网友掐架、是被狂热乙游粉丝举报下架。

就本次风波的结果以及乙游盈利数据来看，参战的rapper们显然彻底误判了乙游。

既误判了乙游圈的战斗力，也误判了自己攻击乙游言论的严重程度，更误判了乙游游戏目前对于各大游戏厂商的重要性。

从商业层面来看，游戏厂商们对哈圈攻击的明确表态几乎是必然的。

rapper们以为自己只是在“diss”，是嘻哈圈内常见的互相嘲讽“我是爷爷你是孙子”。

熟不知表述中的一些信口开河的贬低表达，已经触犯到了乙女游戏厂商们不会让步的边界。

譬如rapper派克特声称乙游涉及色情、荼毒未成年人，但实际上，多家乙游拥有年龄分级制度、是明确的18+游戏、需要实名认证。

尺度层面，18+乙游可能会在文字剧情上涉及一些成人向暗示。

但在视觉上往往最多只会做到亲吻与男性角色光膀子，被玩家们戏称为“大夏天走路上都可能看到”的尺度。

21年8月，乙游《光与夜之恋》宣布18+分级后，推出了国产乙游史上第一张男主露胸肌与乳头的卡牌。

乙女游戏在尺度探索的问题上其实相当谨慎。

举例而言，此前在海外服上线的游戏《代号鸢》在前期宣发过程中，游戏内一名男性角色的立绘是有乳头的。

但在正式上线后，它从画面上消失了。

面对rapper们抛出的“可能毒害未成年人”指责，游戏厂商们不可能当做没看到，必须正面否认。

它触碰到了尺度与年龄分级的关键性问题，这是一顶太沉重的黑锅。

就像被一些家长们长期痛骂影响小孩的《王者荣耀》，也必须一次又一次地强调自己有未成年成长守护体系、提醒家长们注意监督。

除却这层考量，游戏大厂小厂们接连表态背后或许还涉及一个同样现实的因素——

乙女游戏的含金量已经得到了市场的验证。

今年正式上线的3D乙女游戏《恋与深空》，曾因其内部庆功会蛋糕上的“开服首周流水超1.5亿元”登上热搜。

该游戏上线后首月预估全球收入超过了6亿元人民币，其中海外市场贡献了1亿元以上的收入。

6亿元，这是一款爆款乙游的“月薪”。

目前正处于国内厂商刚刚开始大乱斗的阶段。

游戏畅销榜前200名内，从腾讯网易米哈游，到三七互娱、阿里、字节、叠纸，中上游游戏厂基本实现了人手一个乙女游戏。

哪怕是近年来在自研游戏领域受挫不少的B站，也在今年7月25日上线了自研乙女手游《摇光录：乱世公主》。

大家明争暗抢，都想在乙女游戏的市场里分一杯羹。

此时哈圈突然跳出声称要掀了这碗饭，不被正在夹菜的多双筷子一同敲头才怪。

哈圈瞧不上的乙游市场

有着大厂们想争的500亿“新钱”

在所有游戏类型里，乙游不会是最赚钱的一类。

在所有游戏群体中，乙游玩家也不会是氪金最狠的一类。

传统游戏类目中有SLG（策略类）、MMO（多人同时在线）等公认的“巨氪”游戏，一项游戏道具或珍贵皮肤就可能卖出十数万的高价。

乙女游戏在国内起步尚晚，玩家群体尚未固定，暂时还没有与这些传统“氪佬”直接对抗的实力。

但它对所有游戏厂商来说都格外诱人的是——

乙游市场里的钱，是“新钱”，是许多大厂小厂还不曾赚过的钱。

国产手游在经历前十年的竞争发展后，常见的传统类目游戏已经趋于饱和。

像是泛滥的卡牌回合式战斗游戏，早已被诟病许久“换汤不换药”。

根据弗若斯特沙利文的资料显示，在自研MMO领域，排名top5的游戏公司瓜分了58.3%的市场份额，其中网易排名第一占据了大盘的33%，遥遥领先于其他公司。

对游戏厂商们而言，在已出现现象级作品的游戏类目内继续深耕，是一个吃力难讨好的工作。

手游市场也确实无情，22年曾涌现二次元手游倒闭潮。

仅半年时间就有数十款二次元手游宣告停止运营，bsports其中不乏网易、B站等大厂研发或代理的作品，竞争太激烈。

寻求新游戏类目里的增长点，成为了一项紧迫而必须的目标。

在这一背景下，2017年曾因《恋与制作人》展露头角的乙女游戏自然而然地进入了各大游戏厂商的视野。

《恋与制作人》上线后，在数月内疯狂吸金两亿，“李泽言夫人”成为年度热梗。

这触发了国产乙女游戏的第一场大乱斗，据不完全统计，2020年的新上线游戏中有19款女性恋爱游戏。

Mob研究院发布《2020”她游戏”研究报告》，其中预估中国目前3.9亿女性玩家，2020年女性游戏市场或达到568.4亿。

但这一时期的乙女游戏质量相当层次不齐，大批游戏只能称得上是带有抽卡系统的橙光剧情游戏。

只是画几个男主立绘、请几个声优、写点剧情就敢蹭着乙女热度上线。

根据头豹研究院调查，像这样的简易粗糙版女性向恋爱游戏的平均开发成本甚至可以压缩到约6万元，而ARPU（游戏企业从每个注册玩家上得到的利润）在20～50元之间。

鱼目混珠的游戏质量换不回高回报，因此国产乙女市场一度遇冷、收入下滑。

2020年时《恋与制作人》全年流水收益约为5亿元，与刚上线时狂赚两亿的势头相差甚远。

不过这一切，在腾讯网易阿里等大厂的大规模资本投入与布局，以及其他头部游戏厂商如叠纸游戏、米哈游参与竞争后，发生了彻底逆转。

大厂一出手，就知道有没有。

相比于小型游戏厂商的小打小闹，大厂们在乙女游戏上的布局、投入与特色都显而易见。

网易发挥一以贯之的美工优势，旗下乙游《时空中的绘旅人》在上线后以华丽画风大规模出圈。

在2023全年财报中，网易把乙女赛道与休闲派对、MMO等类型并列作为AI自研技术落地的优秀案例，“旗下自研游戏斩获休闲派对、MMO、竞速、篮球、乙女等五大游戏赛道第一”。

腾讯充分利用自身的渠道优势，游戏媒体@游戏客栈总结了其旗下乙游《光与夜之恋》在上线集中宣传期间的投放。

利用上了腾讯系内微信及QQ社交广告、全民K歌、腾讯新闻等全平台宣传资源。

阿里旗下的灵犀互娱，以成功的三国系游戏出名，旗下拥有2023年流水高达57.97亿的《三国志·战略版》。

它开发的乙女游戏《如鸢》也被设定为架空三国背景，这是灵犀互娱开发的第四部三国作品，被外界视为阿里要以擅长的强势题材入局女性向市场的举措，因此备受重视关注。

游戏内的Live 2d技术一看就下了本钱，人物表情相当流畅生动。

而叠纸游戏在成功开发3D换装手游《闪耀暖暖》后，将已经掌握的相对成熟的3D游戏视觉呈现经验嫁接到乙女游戏领域。

于今年正式上线《恋与深空》，如前文所言首月全球流水预估6亿。

尝试了传统乙女游戏与其他玩法的融合，游戏内不只有可以与男主对话互动的恋爱系统，还有即时战斗系统。

前不久，叠纸游戏还宣布了《恋与深空》Vision Pro版的正式立项。

在游戏的前沿性、尝试性、多样性上，乙游市场目前迈出的步子比许多人想象中要大。

乙女游戏背后的增长维度

或许远超想象

本次风波后rapper痞老板发表道歉时表示，自己最近在女性朋友的科普下玩了乙游。

发现“也没有露骨的画面，还有主线任务和支线任务，聊天只是其中的一项”，称是自己缺乏了解。

其实像痞老板这种对乙女游戏存有刻板印象的人并不少，认为乙游只有谈恋爱剧情、满足部分女性空虚的情感需求。

但就市场调研来看，乙游展现出的潜力远不止于此。

在2021年的第五届腾讯游戏开发者大会上，腾讯互娱市场与用户研究部的成员曾经分享过一组女性向游戏的用户数据。

在游戏开发初期，他们本以为女性向游戏的核心用户只会有一个群体——很早就接触这个品类的资深玩家。

简单粗暴的来说，就是一些玩过许多游戏、早就接触过日本乙游的老二次元了。

但实际调研后，他们发现核心用户群其实可以分为四类：

1、杂食原生代，相当于乙游老用户，默默玩游戏谈恋爱，对什么都见怪不怪

2、本土新生代，乙游新用户，一大特点是会积极使用微博超话等功能表达意见、寻找同好

3、言情题材用户，不玩游戏时会各种追剧追电影，游戏只是消遣方式的一种

4、冷漠游戏党，出于喜欢收集卡牌、热爱战斗攻略等目的玩游戏，恋爱需求相对没有那么高

大众平常上网接触到比较多的乙游玩家，主要属于第二类，在微博、小红书等平台舆论声量较大。

很多人误以为这类玩家就是乙游的主体用户，数量就那么多。

但腾讯互娱市场与用户研究部的调查显示，这类群体的占比其实只有约18%。

其余类型的乙游玩家，是大众较少关注到的“沉默的大多数”，她们也是乙游市场里“新钱”的重要构成。

乙游玩家中，不少人是首次接触游戏、此前从未玩过其他手游，这对游戏市场来说是珍贵的新消费群体。

它意味着乙游市场中赚的一部分钱，不再是掏既有游戏受众群体的旧钱包、从左手倒腾右手，而是新的钱袋子。

《2024中国女性职场现状调查报告》显示，有24.1%的受访女性表示玩过乙女游戏，数量不少。

且在这些职场女性中，只有约33.3% 表示是为了 “填补现实生活中感情生活的空白 ”而玩游戏。

许多玩家现实生活中或许有恋爱关系，她们在游戏中并非在寻找男性的替代品，而是在追求一种平等尊重的情感体验。

有时甚至包括体验现实生活中难以接触的野心与权力，乙游《如鸢》的一些活动剧情中，女主逐鹿中原争夺皇位，与男主争夺江山。

乙游市场的“新”，不只体现在新兴的玩家群体，还体现在相比于其他游戏更新的多样化收入渠道。

既国内国外两开花：

前文提及，《恋与深空》首月全球6亿收入中有1亿来自海外市场。

尤其在日本市场的表现尤为突出，一度成为日本收入最高的乙女游戏。

2024年上半年，中国市场在全球乙女游戏收入中的比例提升至40%，与日本市场形成有力的竞争态势。

同时也虚拟实体两开花：

据玩家统计，《恋与深空》的官方周边前几天在上架后三小时内就卖出了近1亿的销售额，多个链接的销售量显示数十万。

这意味着乙游在开拓海外市场收入和实体周边市场收入上，都还有着巨大的潜力。

日本乙游市场甚至还提前已经验证过乙游含金量的持久性。

日本乙游《歌之王子殿下》自2010年发行开始至今，游戏歌曲发行了二百多首，剧场版票房高达18亿日元，生生不息地赚了14年的钱。

还是前面提过的那句话，在大厂的游戏生态里，乙游未必是最赚钱的，但重要的是它目前赚的是“新钱”。

一些小的游戏厂商，或许能接受守着旗下一两个成功游戏的流水吃老本。

但对普遍患有增长心病的互联网中大厂而言，这是难以接受的。

用户数、总流水、人均流水、活动频率……多种纬度的指标总要有还在增长的，否则很容易被视作跟不上激流勇进的市场节奏。

坐拥新群体、新市场、新收入模式的乙游，正适合为大厂们的增长焦虑对症下药。

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